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陆建国|IT独立观察者

 
 
 

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(1)《互联网天地》、《法人》、《家用电器》等期刊特约撰稿人, (2)网易2009年十大科技名博, (3)IT独立观察者,秉持客观态度,不写一字软文。

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类分众传媒模式破灭的教训  

2009-10-12 23:07:59|  分类: 思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   这些日子,关于分众和江南春的消息不少,如,分众新浪合并流产,江南春增持分众股份,江南春迎娶凤凰卫视美女主持,等等,而国庆节前在南京出差两三天,遇到的两件事,让笔者决定写写这个和分众有关的话题。

    第一件事。是在一家酒店去洗手间,发现洗手间的每个便池上面都安装了一个小液晶屏,上面的标识叫绅士圈传媒,但是,每块液晶屏都是关停的,不声不响,没有播放任何广告。这让笔者想起曾经声名远播的亮角落传媒,都是把洗手间这个特定场所作为广告拓展空间,在模式上无疑是对分众传媒的一个延伸。笔者印象里,亮角落传媒刚刚兴起的时候,颇有一些媒体为之叫好,而且还有报道说获得过几百万的天使投资,可是,两三年下来,笔者再没有看到有关亮角落的令人振奋的消息,感觉上似乎已经偃旗息鼓了,至少,这个绅士圈传媒好像是没戏了。

    第二件事。是在一辆出租车上,坐在后排,看到副驾座位后面有个液晶屏,不过同样是关闭状态,就问司机,为什么不开?司机说早坏了;追问,坏了没有人换?司机答曰,当时是一家公司统一装的,乘客特别是小孩子看到上面放东西,老用手戳戳的,结果,现在大多数车上都坏了,没人管没人问。于是不再问,因为明白了,这个东东是不赚钱的,如果赚钱,那么大部分坏掉的液晶屏肯定影响到广告投放效果,那么,运营公司为了保住广告客户,肯定不会置之不理的;如果说运营公司不知道这个问题,那也是不可能的,因为要向广告主负责,怎么可能对这个事情不掌握呢?所以,只有一种解释,运营这个广告传媒的公司,已经奄奄一息,或者干脆就死翘翘了。

     分众传媒曾经是一个奇迹,在今天看来还是,一个楼宇电视的概念,弄出了一个上市公司,着实厉害,不服不行。分众上市之后,一下子冒出了大大小小数不清的类分众,这些分众的跟风者,之后似乎只有航美传媒修成了正果,好歹上了市,其他现在好像都不咋滴。笔者对于那些分众传媒的跟风者,曾经泼过冷水,比如曾被誉为“广告界的阿里巴巴”的共合网,比如易取传媒,笔者先后写过《共合网的噱头与阴谋之分析》《易取传媒,有可取之处吗?》《分众传媒,这个概念还能养活多少企业?等文章,对于牛皮哄哄的类分众,进行了剖析,并予以否定。事实证明,笔者对于以上两家公司的预测是正确的,共合网和易取传媒现在都已经无声无息了,即使还没有倒闭,估计也是半死不活了。

     分众传媒成功了,可是它的跟风者却大都失败了,而且,这种失败不是因为模式问题,分众的模式没有错,跟风者所提炼和优化出来的类分众模式也没有错,但是结果却不如人意,这值得思考,特别是对于目前正在互联网领域默默耕耘的创业者来说,绝对有借鉴之处。

     笔者认为,分众跟风者失败的原因,主要有两个方面,一是分众模式的广告市场已经接近饱和,楼宇,卖场,机场,的士,医疗机构,咖啡店,直至厕所,过度、过滥的复制,无所不在的类分众,已经让受众产生了视觉疲劳,甚至心理排斥;二是对分众模式认识不够深入,不认真分析分众成功的必然和偶然因素,不分析分众模式的有效范围和局限性,天真的认为,只要套上个分众模式面具,就无往而不胜,结果是自食苦果。当然,金融危机的到来,客观上也加剧了分众泡沫的破灭速度。

      在此,笔者给一些创业者提个醒,千万不要被那些一时炫目的模式弄得头晕脑胀,一个企业的成功,并不意味着这个企业所代表的模式可以无限制的复制下去,因为,一个最关键的问题是,每个模式所涉及的领域、市场,都有天花板,容量都是有限的,所以,对于一种模式能否复制成功,首先要弄清楚这个模式所涉及市场空间有多大,其次要搞清楚这个模式的局限性,了然于心之后再出手也不迟,否则,就会死得很难看。(陆建国)

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