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陆建国|IT独立观察者

 
 
 

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(1)《互联网天地》、《法人》、《家用电器》等期刊特约撰稿人, (2)网易2009年十大科技名博, (3)IT独立观察者,秉持客观态度,不写一字软文。

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家电渠道第三极争霸战拉开序幕  

2009-11-25 22:47:37|  分类: 思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    山雨欲来。九月份,三条关于家电渠道的新闻,在现下“美苏”两强抗衡、割据、垄断的市场格局之下,格外引人关注,一场新的渠道混战,已经在所难免。

    9月份,台湾首富郭台铭放出豪言,将斥资百亿新台币,进军大陆3C及家电连锁卖场,声称未来2-3年内在大陆开出1万家连锁门店。一石激起千层浪,郭台铭豪言一出,各方人士反应不一,惊讶,质疑,不解,甚至恐慌,迅速在国内家电业界蔓延开来,因为,放出这等豪言壮语的乃郭台铭也,而郭台铭其人的标签是台湾首富、全球3C最大代工企业鸿海集团掌门人,所以,他的这番话被很多人解读为是鸿海渠道战略的全面启动,是对国美、苏两大市场宁寡头的强力挑战。

    无独有偶,在鸿海集团高调公告发力渠道建设的同时,国内家电生产巨头海尔集团旗下香港上市企业海尔电器宣布,董事会决定成立一家独资附属公司,专门拓展三、四级市场的销售、物流和服务网络,尤其抓住不断上升的农村市场需求。 其实,早在2003年,海尔集团为抢占中国三、四级市场,就已经通过集团境外子公司在上海成立了全资“日日顺(上海)营销策划有限公司”,专门负责集团综合电器专营店发展战略规划;2006年,上海日日顺又成立合资公司河南日日顺,海尔持股54.17%,之后,海尔董事会又让青岛海尔与河南日日顺合资组建专业销售公司,海尔控股51%,重点从事海尔三、四级市场业,据称,“日日顺”目前已拥有超过5000家门店,2008年创造了150亿元的营收,比海尔通过国美、苏宁两家专业连锁渠道创造的营收总和还多。

    而在鸿海、海尔两巨头不约而同进军渠道之际,由地方政府推动的,以国内首个区域集体商标“顺德家电”命名的家电连锁加盟体系也拉开了帷幕,在顺德小家电制造基地勒流开设了第一家店,吹响了冲锋号,据悉,该加盟连锁体系将以“今年10家,明年100家,将来上1000家”的计划,布局全国家电三、四级市场,采取抱团的方式和农村包围城市的战略,以错位发展的思路,向苏宁、国美等市场寡头发起进攻。

    以上三则新闻,传达出两种不同的渠道雄心,鸿海代表了新势力对于渠道的觊觎和入侵,海尔与顺德家电的渠道谋略,则代表了上游生产商对于国美、苏宁这类渠道巨头的抗争和反击。

    对于鸿海来说,在渠道为王的时代,得渠道者得天下,掌控住销售通路,也就把握住了巨大的现金流和利润空间,作为代工之王,鸿海对于渠道早有觊觎之心,其旗下公司广宇投资的3C渠道“赛博数码”,已经是国内3C连锁卖场中不可忽视的生力军,在大陆相继开设了近40家店,而此次郭台铭的“万店”计划,一来是依托赛博数码进行横向扩展,二来是与德国最大零售通路商麦德隆集团联手,拓展大陆3C零售渠道市场。进军渠道,对于鸿海来说,一方面是发掘代工之外新的利润增长点的需要,另一方面,也是希望通过渠道的构筑,强化其在代工领域的竞争力,反哺其代工产业。不过,形势似乎不容乐观,因为据统计,目前国美在全国已有1300家店面,苏宁也有847家,在国美、苏宁已经形成了高度市场垄断的情况下,鸿海如果只是想分一杯羹,难度不大,但是,从郭台铭的高调可以看出,他的胃口显然不止于此,他的期望值可能是和“美苏”两强三足鼎立,打造出市场终端第三极,但是就当前情况而言,鸿海的这一商业构想基本属于痴心妄想,不是说鸿海不具备这个实力,而是庞大渠道体系的建立,市场空间的获取,除了充裕的资金之外,还需要充裕的时间运作,2-3年完成万店规模,几乎是不可能完成的任务,当然,如果鸿海全力而为,放手一搏,通过自建、加盟和并购等多种方式,或许勉强能够凑个万儿八千的,但是,有了渠道并不意味着必然带来同比例的市场份额,因为品牌的培育,消费者的认同,是一个相对较长的秩序重建过程,非一朝一夕之功。

    姑且抛开这种对于未来可能性的质疑,必须看到鸿海入侵家电销售渠道,对于家电关联方来说,利大于弊,首先从消费者角度看,多了一个选择的渠道,更多竞争者的出现,意味着消费者可以享受到更多的优惠;而对于家电生产商来说,多了一个市场通路,也不至于总是被国美、苏宁两个垄断巨头要挟,在强势的渠道面前只能一味退让,并且一定程度上沦落为渠道商的附庸,在价格上的话语权被削弱,如果鸿海真能成为市场渠道第三极,那么东家不做做西家,家电生产企业自然十分高兴看到这种局面出现。

    当然,家电生产商不会把希望完全寄托在渠道新势力的出现上,因为他们知道,世上没有救世主,即使鸿海或者其他新的渠道霸主起来了,也绝不会是省油的灯,渠道总是要挤压生产厂家的利润空间的,所以,生产商为了避免对于渠道巨头的过度依赖,必须另谋出路,海尔的自建渠道和顺德家电模式的出现,就背负了这样的商业谋略和历史使命。

    作为产业链的上下游,渠道和生产厂家之间既相互依存,又充斥着难以调和的矛盾,可以说,家电厂家对于强大的终端渠道是既爱又恨,爱恨交织。一方面,国美、苏宁等巨头遍布全国的销售终端,让每一个家电厂家都垂涎不已,进入了这样的庞大销售体系,就意味着市场份额的提升和销售业绩的增长,特别是消费者经过这些年的培育和熏陶,已经形成了对于国美、苏宁这类销售渠道的路径依赖,因此,渠道巨头自然成为生产商追逐的对象;另一方面,过于强势的渠道又经常压迫的生产商气喘吁吁,使得他们在无奈和畏惧中,变成了渠道的打工仔,所以,他们在依赖渠道的同时,也有着摆脱渠道束缚的渴望,国美和格力曾经的交恶,就是生产商和渠道之间互不相让,动真碰硬的结果。

    海尔的自建渠道与顺德家电的抱团发展,是家电厂家不甘心一直受制于人的战略选择,过于强大的渠道巨头和过于单一的销售通路,让海尔、格力以及顺德家电厂商感觉到了现实的危险,和随时可能爆发的危机,所以,对于海尔、格力这样的大品牌厂家来说,一方面不会轻易放弃国美、苏宁这样的渠道体系,另一方面也要尽量保持销售体系的相对自主和独立,通过自建渠道来制衡渠道巨头的霸权,这是一种商业谋略,也是一种必须为之的战略考量。当然,特别是在当前,三四级市场的消费能量已经进入释放和爆发前夜,而国美、苏宁这样的巨头在三四级市场布局还不完善的当口,通过自建渠道去分享这个市场的份额,也是对于未来潜力巨大的市场的发掘和培育,十分必要;而顺德家电连锁的建立,则是家电二线品牌在很难进入苏宁、国美这样的渠道体系,或者勉强进入也不被重视的情况下,采取自力更生的路子,和衷共济,即是对渠道巨头的反击,也是一种有益探索。

    鸿海的搅局也好,海尔、格力自建渠道也罢,兼之顺德家电连锁模式的出现,渠道之争又将呈现新的变化,这种变化对于整个市场来说,有一个激活效应,利大于弊,值得肯定。(陆建国)

 

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