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陆建国|IT独立观察者

 
 
 

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(1)《互联网天地》、《法人》、《家用电器》等期刊特约撰稿人, (2)网易2009年十大科技名博, (3)IT独立观察者,秉持客观态度,不写一字软文。

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马斯洛VS米尔格伦,SNS的核与壳  

2008-07-02 12:52:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    Myspace、Facebook、校内网等SNS社区网站的兴起,使得六度分割理论(又名六度空间理论、小世界理论),广为流传并且被奉为经典。但是,笔者认为,六度分割理论,其实只是SNS网站在扯虎皮做大旗,甚至是对SNS网站用户的蒙蔽和误导,而真正能够对SNS网站产生引导和推动意义的,应该是马斯洛的需求层次理论。

   一,关于六度分割理论及其对SNS网站的影响。

   两个小故事。(1)1967年,美国社会心理学家米尔格伦设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人,信中放了一个波士顿股票经纪人的名字,信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友,朋友收信后照此办理。最终,大部分信在经过五、六个步骤后抵达了该股票经纪人。(2)一家德国报纸接受了一项挑战,要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板,找到他和他最喜欢的影星马龙·白兰度的关联。结果经过几个月,报社的员工发现,这两个人只经过不超过六个人的私交,就建立了人脉关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民,有个朋友住在加州,刚好这个朋友的同事,是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友,而马龙·白兰度主演了这部片子。

   两个故事的意义。(1)第一个故事,是六度分割理论产生的基础,米尔格伦由此提出了“六度分割理论”。简单的说,“六度分割”就是指在这个社会里,任何两个人之间要建立一种联系或者产生关系,无论这两个人生活在地球上任何偏僻的地方,他们之间只有六度分割,最多需要通过六个人(不包括这两个人在内),就能够实现。(2)第二个故事,是对六度分割理论的一个验证,我们不妨把烤肉店老板和马龙白兰度之间产生联系的过程推演一下,烤肉店老板——加州朋友——朋友同事——制片人女儿的结拜姐妹(朋友同事的女朋友)——制片人女儿——制片人——马龙白兰度。这个过程只经过了五个人,分别是,加州朋友、朋友同事、女朋友、制片人女儿到制片人,烤肉店老板和马龙白兰度就建立了联系。这两个故事,都印证了六度分割理论的现实可行性。
    SNS对六度分割理论的应用和误区。(1)应用。SNS网站经常标榜和渲染的是“通过朋友认识朋友”、“朋友的朋友也是朋友”,初看这两句话没有错。而且,上面两个小故事似乎也验证了这一点。通过朋友,人脉关系可以无限延展,并且可能产生无限可能。一个普通的烤肉店老板,能够认识马龙白兰度,那么任何一个人,都可以通过SNS社交网络,认识想认识的人,所以,来吧,注册SNS用户吧。(2)误区。如果SNS社交网络的作用,只是帮助一个人认识另一个人,如烤肉店老板结识马龙白兰度,这种简单的、单向的关系建立,有多大意义?或者说仅仅是把一份信传给股票经纪人,有何意义?当然,可能对于烤肉店老板来说,能够得到马龙白兰度的一个签名照,或者一封亲笔信,再或者一起共进一顿晚餐,就是烤肉店老板的全部梦想;而把一份信传给股票经纪人,也是全部目的,那么这样的关系传导是有价值和意义的。可是,对于大多数人来说,在一个现实社会中,社交网络往往有明显的价值取向,交往的朋友,在精神层面或者物质层面,对我们能够有所帮助,有所作用,加入SNS当然不仅仅是为了刻意去认识某一个人,即使是崇拜的名人。六度分割理论只是说明了人和人建立关系的可能性限度,但是这种关系的深度和价值,却是一个值得思考的问题。而且,如果是简单和某个人建立联系,随着互联网的发展,人们对互联网的依赖程度提高,可能根本不需要六个人,譬如如果你喜欢徐静蕾,你可以在她的博客里给她留言,可以给她发纸条,这样,你和徐静蕾之间,不需要任何中间人介入,就建立了联系,问题是这样的关系链,是单向的,孤立的,缺乏情感的对称性和交往的互动性,这样的联系,如果从社会交往的价值取向看,毫无意义可言。在没有互联网的时代,把信息传递给股票经纪人、马龙白兰度,可能需要六个中间人过度,但是现在呢?可能就不需要了,因为那个股票经纪人或者马龙白兰度可能开了博客,或者在某媒体上能够得到他们的邮箱,信息可以直达,无需中间体传导。

    所以,在互联网时代,用SNS网站来复制和演绎六度分割理论,有些牵强附会。因为,六度分割理论,只是阐释了人和人之间建立联系、产生关系的方式和路径,及其可行度;而SNS网站的价值,显然不仅仅是为了提供一个人认识另一个人的途径和管道,而是要提供一个个有共同兴趣的圈子,凝聚一个个有相同需要的群体,然后在这样的服务之外,寻找商业价值转化的可能性和契合点。因此,基于这样一种认识,SNS网站就应该研究马斯洛的需求层次论。

    二,马斯洛需求层次论对SNS网站的作用和意义

    需求层次理论。马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们分别是:生理需求(人的基本欲望)、安全需求、社交需求(归属和爱的需要)、尊重需求(自尊、他尊和权力欲)和自我实现。马斯洛的理论,当然还存在一些争议,但是笔者认为,对于SNS网站的发展,却具有极大的作用。

    需求层次论对SNS网站的作用和意义。(1)目前SNS网站的定位现状。目前SNS网站,有大而全和细分两类。Facebook最初是细分的,主要针对人群是大学生,后来延伸到白领阶层,并且在继续扩展,其涵盖人群和交往性质,都是大而全的路线,校内网走的也是这个路线。而世纪佳缘之类婚恋网站,人群覆盖的主要是交友婚恋人群,满足的是马斯洛的第三个层次需求,归属和爱。再比如QQ,覆盖人群是大而全,但是满足需求,主要是第一个层次和第三个层次,QQ的一个实际作用是提供了一夜情和网恋等满足生理需求的交往平台,当然也有第三个层次的作用;51网的“泡与被泡”,更赤裸裸的宣布了对第一需求中性需求的功能定位。而一些商务型社交网站,满足的主要是安全需求(稳定工作渠道等)、社交需求(同行业的交流学习)。(2)细分需求的现实意义。笔者认为,SNS网站主要的功能,还是提供人以群分的平台,所以,SNS网站在创建之初和发展过程中,必须对网站的功能定位有一个清晰准确的判断。很多SNS网站起步,都是从生理需要着手,先攻下三路,然后才由下而上,转入社交需要。这走的是邪路子,但是似乎见效快,这种擦边球的成功,和目前中国转型期社会现状有关系。但是,随着SNS网站的进一步发展,现在如果再走着这样的路径,即使能够引起一时的轰动效应,但是成功的可能性甚低,且有可能成为监管部门的靶子。因此,当前SNS网站,无论是已经初具规模的,还是刚刚起步的,或者准备试水的,都应该好好研究一下马斯洛的需求层次论,将人的各种需求,进行细分区别,有的放矢进行深度发掘。

    所以,笔者认为,六度分割理论,只是SNS的一个壳,而马斯洛的需求层次理论,却提供了SNS网站需要的内核,而不同定位的SNS网站,满足的也是不同的人性需求之核。(作者,陆建国)

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