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陆建国|IT独立观察者

 
 
 

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(1)《互联网天地》、《法人》、《家用电器》等期刊特约撰稿人, (2)网易2009年十大科技名博, (3)IT独立观察者,秉持客观态度,不写一字软文。

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分众传媒模式的困局和变局  

2008-06-24 08:18:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   分众传媒自从垃圾短信事件之后,有些一蹶不振,股价最近一直处于下滑通道,甚至一度跌至历史新低。毫无疑问,“3.15”对分众的影响,深远且巨大。

   笔者3月7日曾经写过分众传媒,这个概念还能养活多少企业?》一文,文章结尾时曾断言分众模式“肉眼可见的泡沫和危机,已经逐步显现并清晰”。

   分众传媒,开创了中国新经济尤其是新媒体的一个崭新时代,对于中国新经济的影响,不亚于阿里巴巴等企业。但是,随着时间推进,分众模式的弱点也开始显现,触手可及的天花板已经在一定程度上制约了其快速发展,未来的走向和发展轨迹存在颇多悬疑。可以说,分众的失误、困局,目前已经初现端倪,突破的重点和方向,又在何方?值得思考和探讨。
   一,失误。从分众传媒开始,并仍在继续
   分众传媒的成功,给媒体行业带了巨大的希望。分众上市的光环,也掩盖了分众传媒本身在布局战略上的一些失误,而这些被耀眼光环掩盖的失误和败笔,由于追随者的理性欠缺,风投急功近利的助推,不但没有被认真剖析,反而被在很多领域放大,一时间,分众模式风光无限,但是危险也就在这样的氛围中开始蔓延了。
   关于分众的失误,举三个例子。
  其一,大卖场联播网。分众的大卖场战略,是分众成功拓展商务楼宇之后,第一个涉足的商务楼宇之外的领域,当时无论从宣传还是投入来看,都很惹眼。但是,如今大卖场战略好象已经有些偃旗息鼓,在分众的财务报表里,也看不到卖场传播网的贡献有多大。大卖场战略的失误,原因很简单,背离了分众传媒一直倡导的“无聊经济”模式,去卖场购物的人群,和等候电梯的人群在心理和情绪上有质的区别,等候电梯的人群一般都有些无聊,而去卖场的人群一般都有明确的目的性,和无聊无关。所以,卖场战略失败了。
  其二,时尚人士联播网。时尚人士联播网的失败之处,和笔者前段时间所写的博文《共合网,风投的概念和阳谋》中,所分析的共合传媒一样,背离了无聊氛围,在一个目的性很明确的人群中,复制分众赖以成功的“无聊经济”模式,属于在错误的地点做了错误的事情,这些场所的广告屏幕,不但不能引起人们的关注,相反甚至破坏了氛围,让消费群体厌恶。这样,怎么可能成功呢?
   其三,分众无线。关于分众无线的失误,有太多的分析,不在赘述。
   当然,分众的战略失误,可能不止这三个领域,在此不再展开。笔者只是想说明一点,分众的一些失误,在一些后来者中,不但没有被纠正,反而被作为一个个金矿去深度挖掘了,如共合传媒、易迅通、易取传媒,等等背离分众成功模式的传媒企业,在他们自以为是又一个行业金矿的领域,举着分众模式的大旗,信心十足的挖着,可是挖到现在或者不久的将来,才突然发觉原来挖出来的只有沙子。
   所以,笔者说,失误从分众开始,至今仍然被继续着。
   二,困局。危机在盛世中已经凸现,可仍有人执迷不悟
   分众上市后,凭借资本优势,不断的展开并购,这些并购,有的是出于行业整合垄断市场的需要,如对聚众的并购,有的是拓展新的增长点的需要,如对好耶的并购,有的则有炒作概念的意味,如对框架的并购,等等。
   分众之所以马不停蹄的并购,除了以上分析的动机,一个更重要的心理因素,就是江南春已经看到了分众增长的危机,看到了分众发展的困局,必须用不断的并购来刺激华尔街分析师的眼球,保持股票的涨势。可是,在分众看到危机和困局的时候,那些复制克隆分众模式的企业,似乎大都还没有意识到处境已经是险象环生、危机四伏。
   危机主要来自以下两个方面:
   其一,公众注意力的转移。且不说那些布置在咖啡馆、大卖场、医疗场所、居民小区等背离无聊场所的广告屏,不但没有太大广告意义,而且正适得其反。就是分众传媒赖以成功的商务楼宇广告屏,也逐渐对公众失去了最初的吸引力,人们对商务楼宇电梯口的广告屏的新鲜感已经开始消退,关注度呈现低走趋势。有数据表明,2007年第一季度开始,分众传媒的楼宇广告收入增长率已经从原来的100%下降到了不到50%。这一现象,必将使那些准备在分众传媒投放广告的客户,不得不认真考虑广告收益。
  其二,风险投资的淡出。从分众上市,到航美传媒、华视传媒先后登陆纳市,风险投资对新媒体领域热情极高,不断注入的资金,也放大了这个行业的想象空间。互力传媒、炎黄传媒、共合网、易取传媒等都先后获得了风投,使很多人忽视了分众模式的局限性,和已经开始显现的产业泡沫,但是风险投资在狂热之后,已经开始了理性的思考。
  分众无线事件,是危机的先兆,而当危机逐步逼近,那些目前还在耕耘的分众模仿者,将不得不痛苦的发现,他们所挖掘的金矿,正在成为废墟。等待他们的,要么是及早退出这个市场,或许还能将投入的资金套现,要么坐以待毙,在废墟中消亡。
  三,变局。分众已经悄然尝试突围,追随者呢
  分众传媒是新媒体行业的领导者,也是先知先觉者。从一系列事件,可以看出分众在转型,转移。尤其是江南春把CEO的位子让给了谭智,宣布说将专注于分众的战略研究,负责互联网、手机广告及其他新媒体的整合业务。这一决定意味着江南春依旧保持着敏锐的洞察力,分众智慧正在谋求一个新的突破,在试图颠覆中实现嬗变。分众的突围方向,从其在以下领域的布局,可以窥斑知豹。
    其一,互联网领域。2007年以来,分众传媒在互联网领域已经开始了布局,先后收购了国内最大的互联网广告代理公司好耶、网络游戏广告代理公司创世奇迹,以及网络游戏内置广告开发公司酷动传媒,等等,这些举措,可以看出分众在视频广告增长乏力后,进军互联网广告的战略思考。互联网广告领域,虽然现在竞争激烈,但是由于中国庞大且不断增长的网民数量,这个领域在相当长一段时间内,仍将是一片蓝海。
   其二,手机无线广告领域。分众传媒在收购凯威点告等公司后,成立了分众无线, 并且先后同MSN、空中网等达成了买断式的合作,一段时间内,甚至传出分众无线分拆上市的传闻。 但是,分众无线对于SP的过度依赖,最终酿就了一杯苦酒,而且只能自己无奈喝下。不过,江南春毕竟是江南春,他图谋的霸业,是3G时代的无线互联网广告领域,并不仅仅是骚扰短信广告,分众无线痛定思痛,展开了重组,目前已经接近尾声,可以预测的是,在垃圾短信之后,分众无线会有一个新的开始。
    分众智慧,确实有独特之处。在视频广告领域取得垄断性地位后,在经过分众无线的痛苦煎熬后,毅然转身,发起新的冲锋,相信它必将又一次抢占新的发展制高点,再次站到高峰之上。   
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